以前人们说无论专业线、还是日化线，它都是一种行业内的俗称。也有人说并不存在“专业线”这一分类。但随着行业的发展，发现以前行业对其的表述不准确，日化线、专业线，均是泛指某大类产品，及该大类产品从生产、流通到消费的流通渠道。它不仅仅是种类产品，也不仅指渠道或终端，它指的是一个系统、一个领域。要说清楚日化线和专业线的概念，需要先理清日化线与专业线的产品概念。

1、专业线

专业线，也俗称：院线、专业院线等。

先表述一下专业线的核心品类，即：美容院专业护理用品。是指：在美容院内（或类似条件下），由专业人士，辅以手法技艺、仪器设备等，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品。

专业线产品，是指美容院专业护理用品和辅助的专业用品用具、仪器设备等。

专业线，是指：专业线的产品及其流通渠道。

以美容院专业护理用品为主要品类的专业线产品，从本质上来说，并不是终端消费品，而属于美容院的“生产资料”。

没有弄清楚这一点，是很多日化线进入专业线、或者专业线进入日化线失败的重要原因。虽然专业线有“家庭妆”，但所占销售比量非常小。所以，专业线的产品不是直接销售给消费者的，而是在美容院的服务中被消耗掉的。因此，它属于“生产资料”类。

2、日化线

日化线产品，是在百货公司、商场超市、化妆品店为主，出售给消费者自行使用的化妆品、清洁卫生用品，以及相关的用品用具等。由于日化线的产品是消费者购买回去自助形式使用，属于生活资料大类里的零售商品。

因此，从产品本身来讲，专业线（属“生产资料”）与日化线（属“生活资料”），具有非常不同的产品内含，这一点非常重要。

3、专业线与日化线的消费行为比较：

①．购买特点比较

生活资料（日化线）的购买者是消费者，数量大，分布广而散，购买频次多；

生产资料（专业线）的购买者是以美容院，相对数量小、相对集中，采购频次少。

②．消费特点比较

生活资料（日化线）的消费者，购买产品是为了最终消费，对获得日化线——零售商品的相关信息要求较高，常以品牌识别作商品消费价值的简易判断。

生产资料（专业线）购买者——美容院，是在顾客服务过程中，消耗掉专业线的产品。对产品的服务、供货企业的形象（包括：企业信誉和老板个人信誉）要求较高，而对品牌的识别要求并不高。

③．消费信息来源比较

生活资料的消费者通常是通过公共渠道，如：大众传媒获得商品信息。所以，在日化线上越要做大，越要考究传媒的形式、覆盖率、到达率或触媒率及频次。原则上，日化线产品的市场营销，更讲究传播有效性与传播率。

生产资料的购买者，则常常是通过小众传媒或个人渠道，如：小众传媒获取信息。包括专业线领域的一些杂志、报纸等平面传媒，均视为小众传媒。当然，很多媒体杂志都有时尚版，如《中国化妆品》的时尚版，则可视为大众传媒，但行业版则应视为小众传媒。

④．专业线与日化线的消费行为比较表

类别	日化线：生活资料	专业线：生产资料
消费者或采购者	分布广而散，量大	相对集中，量小
购买决策信息要点	对产品消费信息要求高	对服务项目、企业形象、信誉要求高
产品信息主要来源	以大众传媒获得商品信息为主	以小众传媒获得商品信息为主

我们可以看到：一些做专业线失败了的公司，更换一个品牌又重整旗鼓从头再来了。

我们也看到了一些专业线的公司，拥有几个到十几个品牌，甚至有营运二十几个品牌的公司；我们也可以看到同一个老板在不同时候开了不同名称的公司，并相应拥有多个品牌的情况。

随着专业线品牌的层出不穷；同一个老板，其公司名称也可以变化无穷，采购者也开始变得聪明起来，他们对品牌和公司名称的关注度，慎重地降低了，而更加关心该品牌或该公司的生产厂在哪里？老板是谁？

当然日化线的消费者，会更关注品牌。

二、日化线、专业线产品

由于专业线和日化线的产品类别异常复杂，我们先将话题收缩到以“美容化妆品”这一大类为核心，来先梳理一下产业带的基本结构。

1、美容化妆品产业带梳理

专业教育培训服务

专业传媒服务

专业会展服务

洗护染烫发用品（生产资料类）

水疗SPA服务

浴足服务

减肥服务

中医养身及营养保健服务

美发造型服务

美甲纹绘服务

瑜伽健身服务

医疗整形美容服务

纹绣服务

护肤品类（生产资料类）

洗衣粉、液类

香、肥皂类

纸品类

毛巾类

牙刷牙具类

原、辅、包材料类

护肤品类

护肤品类（零售类）

洗护用品类

洗护染发用品（零售类）

沐浴用品类

彩妆及用具类

彩妆类

化妆工具美发工具及杂品类

香水类

口腔清洁用品类

以上可以看出其产业结构的相当复杂，横跨了几大类职能管理部门的管理类别。其中某些产品类别，也已经明显超越了化妆品类。

2、日化线、专业线产品比较

由于消费需求决定产品。那么，中国的护肤品消费需求与其他国家有何不同？

因美容化妆品大众消费市场的成长阶段与化妆品技术的发展阶段的对应时期不同，导致对化妆品消费需求的内涵不同。例如：出现大众化广泛使用以护肤品为代表的化妆品，发达国家60年代末到70年代，而中国是80年代末到90年代。这个不同有什么重要意义昵？因为80年代前，全球化妆品尚归属于“精细化工类产品”，真正属于“护肤品”性质。

再来看看我们国家对化妆品定义的发展：1989年9月26日，国务院发布国函（89）62号文件，第一次定义化妆品为：化妆品是指以涂擦、喷雾或其它类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰作用的日用化学工业产品，就是一个机械化工产业。

1995年7月7日，原国家技术监督局重新定义化妆品为：是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品。该产品对使用部位可以有缓和作用。同时颁布了九大类特殊化妆品的管理条例。

此时，化妆品明显超出了以前的概念，中国出现大众广泛消费护肤品的时段，护肤品开始添加功能添加剂，是护肤品开始出现功能功效的时期。

例如：89年出现了MNT换肤霜，90年MNT换肤霜几乎横扫全国市场，在商场，看到人们排着一、二百人的长队只为购买一瓶换肤霜的情景，91年迅速销声匿迹，并发生了中国化妆品史上最大的理赔诉讼案。MNT公司当时也没经验，听取境外工程师的配方工艺建议，采用了高添加量的果酸、磨沙洗面奶的磨削剂采用了石英砂，并经过特殊技术处理去掉了石英砂棱角，本应是很安全的。没想到产品投放后，在全国一下子销量快速飙升。由于市场需求大，原料从国外进口后根本来不及做磨棱角的处理，结果使用者不只磨削了角质层，还刺激了皮肤；加上当时没有加入防晒剂与安抚剂，导致一批使用者出现了黑变病，进一步导致了集体诉讼。

这也是九十年代中国化妆品过敏率偏高的原因之一。因为国际上很多添加剂，只是刚从实验室研究出来，没有进一步实验验证，在他们国家是不允许添加上市的，而卖到中国老板手里后，先做小样一试用，哎效果不错！就马上批量生产、投放市场了。例如：对苯二酚（氰醌），这个成份化妆品老板们很多都知道。我们曾经监测到在一个地级市，在三、四月份卖了200多瓶产品，却有200个投诉者，过敏率高达90%以上，号称能够神速祛斑的该产品，其对苯二酚的添加量达到7%。而在春季，是过敏率高发季节，极度的过敏情形出现了。

97年以前，国家对苯二酚的添加量没有限制。高发的过敏现象令职能部门警惕，97年国家开始进行管理，限制添加对苯二酚在2%以内；因添加对苯二酚达到3%，开始有明显的美白祛斑效果。而当时的技术还不能在各地广泛而科学地准确测定护肤品添加对苯二酚是否超过2%，有些企业为追求功能，声称少量添加却远远走出2%，导致了更多、甚至更严重的不良现象。2001年，管理部门再次升级为严格限制使用在0.2%范围内。

化妆品的功能添加剂，在九十年代也是一个全球性的新的管理问题，我们国家的管理也是在这过程中，逐步改进、完善。

①．中国消费者对产品功效具有客观而明显需求

中国消费者，对以护肤品为代表的化妆品的功能功效需求，在世界各国中，是比较突出的。比如：孩子的脸上长痘痘了，发达国家的妈妈是带孩子去医院找皮肤科医生；而中国的妈妈常是带孩子去百货公司、商场或化妆品店选择除痘的化妆品。

可见，由于中国消费者广泛使用护肤品的时期，正在化妆品功能添加剂出现并快速发展的时期，令中国消费者认为：以护肤品为代表的化妆品，就是应该具有功能功效。

所以，中国消费者对以护肤品为代表的化妆品功能功效需求是客观、现实、明显的，这个特点，与发达国家的消费需求是有所不同。

②．专业线与日化线消费者对功效需求的差异，导致产品差异

由于专业线与日化线的需求和消费行为有别，导致从产品设计阶段就不尽相同了。

这先讲个故事：大兴安岭有个31岁的妇女，她家一直很穷，那一年家里养了鹿发了财。过年拿到钱后，夫妻俩来到了梦寐以求的北京旅游，在WFJ百货大楼买了30多元一瓶的某某美白保湿霜。回家用了一个月，虽然自己没有发现自己的脸白了、老公和邻居都也没发现她变白了。但是，她用了之后心里感觉好，而且洗脸后使用也舒服多了。这时，邻居正要去北京，她还拜托为她再捎带一瓶同样的产品来。

其实，这位大兴安岭的妇女回去使用的情况是：第二天就脸颊红肿——过敏了，她马上找出发票查到了售后服务电话，她立刻给WFJ百货大楼售后服务去电话，沟通的结果可想而知，那边建议：产品是国家检验的合格品，由于存在个体差异，可能是你的皮肤不适合这款产品，建议使用。我们本着负责的态度，可将产品原价退款，请将产品送来。这位妇女当然不可能跑那么远去退30元的产品。再在产品包装上找到厂家电话，打去的结果也基本如上；告到消协，消协只能呼吁一下。折腾下来，花了一周时间，过敏皮肤恢复正常了——因为停止使用后，过敏源已经没有了——她只能远远地扔掉那瓶产品，自认倒霉算了。

不过真实情况是这位妇女的情况比较特殊，她舅舅恰恰好是北京某报编辑部主任，通过互联网视频终端见到了这个情况，对这个化妆品不良反应情况进行了采访报道。第二天，百货大楼总经理一上班，秘书交了份报纸并指了一下“化妆品质量担忧”文章，文章点名了在WFJ百货购买的化妆品，为了不让事态扩大，百货大楼立即责令该品牌厂家控制事态进一步扩大，并立刻作出有效处理，厂家马上派要员飞往东北，找到该妇女进行处理。可以想象，该事件得到了该妇女角度的圆满处理。

话分两头说：在WFJ百货大楼后面的胡同里，有家美容院，一位31岁的女性在上述的同一时间，在美容院老板的再三劝说下，买了一张“美白保湿包月卡”——提供美容服务四次。在第一次美容服务做完，美容师立刻递了面镜子给她，以便整理头发，而这位女性也注意到她的皮肤确实变白了。可待到第二天早上照镜子时，她突然发现：脸又恢复了原状，昨天做完美容时的效果一点也没留下。她急忙给美容院老板打电话，老板说：别急，你才做一次呢？

大家可以想象，二次、三次、四次做完了，这位女性也一再从满足到失望——除了刚刚做完的几小时，每次回家第二天起来都看不出有什么变化了。她每次失望后都找老板理论，老板一次又一次的安抚，直到月卡做完后，美容院老板告诉她：必须要坚持，才能收到效果，并以已使用完的月卡费用从年卡中扣除的优惠，让她重新购买了年卡。

而另一种情况是：这位女性第二天起床发现脸颊红肿——过敏了，她立刻叫来了七姑八姨三太太，美容院还没有开门呢！她们已经等在了门口，美容院老板一到，一拥而上就要砸门捣店。这位老板也训练有素，不急不乱，满口包票，承诺一定负责到底，即使倾家荡产，也要救回这张脸——但现在最要紧的是抓紧时间抢救这张脸，要是砸坏了店，我又错过了抢救回这张脸的时间，即使我有心多赔你钱也少了几分了。这位女性一听，呼止同伴并趟回了美容床上。老板很有经验，打开冷喷、打开厂家准备的“急救包”，有条不紊……由于处置及时、得当，不多时候，不良反应开始缓解、红肿逐渐消退。老板再以先救脸后赔偿为由，换来了为恢复、调理的时间和机会，等到已经复原时，声称将倾家荡产的赔偿，已变成了有限的误工补贴。

老板随后说：以前遇到这类事情，也曾心惊肉跳，现在不了。遇到更严重的情况，我搞不定时，立刻说服送医院皮肤科，医生的处理会更适当更有效，只要能够及时控制皮肤不良反应，就不会有太大的问题。其后的医疗费用也将由品牌厂家承担。我只管处理的技巧和及时性就行了。

以上述素材，我们来分析一下日化线与专业线销售与消费行为特点：

日化线消费半径一般相对较长，专业线消费半径一般相对较短；
日化线消费者对功能性产品需求有，却不尖锐，专业线对功能的需求更明显更尖锐；
日化线产品的消费者，是自助式使用形态，对品牌厂家来说，是一种无法及时沟通和处置的相对失控状态，当厂家发现出现异常情况时，常常是事态已经严重化扩大化了。而专业线的消费者出现异常情况时，一般都是先找到美容院进行理论，这是一种相对可控的状态。

③．对专业线与日化线功效需求的量度的不同性：

重度消费：（功能型和奢侈型）美容院消费（奢侈型也包含高端百货公司消费）。
普通消费：百货公司、商场、化妆品店消费
低廉消费：普通超市的低档产品。

专业线与日化线在进行产品设计时，已经有所不同了：日化线力求安全第一，、功效第二；专业线常讲究功效第一、安全第二，是对于日化线的功效更明显，并辅以适当的安全措施。

一段时间，由于消费者到美容院，对功效的需求异常强烈，而又不愿意多花钱。某些美容院采取的是：平时只让合格产品陈列在小推车上，有违规成份的功效产品常是放在柜子中暗箱操作的（职能部门难以有效抽检），护理到某步骤才取出给消费者使用的。

这类情况导致专业线部份产品的功效诉求快速走极端。一时间，从签约祛斑，到二个月美白、一个月美白、15天美白、七天美白、三天美白……最后：一抹就白……功效越来越强大的产品，在短时间层出不穷。

难道化妆品的技术进步真的有这么快吗？当然不是！因此，各种情况的“问题产品”出现了。

首先是说假话，被美其名曰：概念炒作。随后就是：只要现场不搞坏顾客的脸、短期不出症状，什么东西都敢往里加。

经过80年代末美容院如雨后春笋般出现，专业线的产品也得到了快速的发展，第一波专业线的低谷出现在91年。第二波是从95年开始明显成长，至98年从波峰跌落。第三波是2001年开始复苏，02、03年快速成长至2005年5月，专业线的高增长率开始出现回落，很多企业明显感到市场难做起来了。这是行业发展减速的先兆。它预示着：专业线的第三次低谷期来到了。

④．产品外观、容量及命名

日化线的产品，零售终端以百货公司、商场超市、化妆品店为主，其命名特点是直接向消费者传达识别信息和消费利益。

在上三个终端环节，命名区别的关键在于传送信息量与品牌个性的协调。如：

产品命名特点比较

业态	百货公司	化妆品店	商场超市
终端服务	注重服务	服务灵活	无或少服务
协调权重	产品个性形象更重要	介于二者间	产品名称传达消费信息更重要
名称用字量	7个字左右为主	9个字左右为主	11个字左右为主
名称表述要点	简要表现类型类别	介于二者间	消费者易知产品利益

专业线产品命名

以先进科技感，传达独具特色的产品功能功效更重要。比如：基因、干细胞之类，现在美国佬还没完全搞清楚怎么回事，而我专业线市场上，早已经有这类产品出售了。

三、日化线、专业线市场推广比较

1、基本概念比较

生产资料（专业线）营销与生活资料（日化线）营销之间，最重要的区别因素就是：专业线更需要向下游客户提供良好的服务。日化线企业营销组合方式多种多样，但其营销推广的关键点，是不断提高消费知晓度和美誉度，常通过：重传播、树形象、创名牌等“拉”的营销战略，将消费者的需求“吸引”过来，通过满足消费需求而销售。比如电视广告空中覆盖，消费者在电视上看到广告，找到化妆品店的询购；问的多了，化妆品店到各代理商处去询购；再问的多了，代理商找到厂方去进货了。从而将产品“拉”出来，此策略一但成功，常能铸就较大的市场，但却具有很高的风险性。

专业线企业则通常采取“推”的营销战略，厂家“推”给代理商，代理商“推”给终端店，终端店再“推”给消费者。以“说服”为营销推广的关键点，企业的声誉建立在适销对路的产品和服务组合、强干的推销人员及有效地覆盖、控制目标市场网络以及对网络的经营服务功能的推动之上。消费需求或部份需求是由终端客户创造出来的。

日化线市场上的需求是靠宣传广告传播、促销手段、精美的包装和位置优越的网点“拉”过来的；专业线市场来说，广告则一定程度让位于“说服性”的人员推销。

专业线营销重点是：产品的选择与开发、市场和客户的选择与开发、渠道的选择与管理、推销人员的素质与效率和有效的服务手段。

化妆品店这一领域，民族品牌在这个市场层面现阶段的作为较大。近二、三年来，我们看到好些品牌厂家，投入了上百万，甚至上千万元的电视广告，有的做起来了，也有更多的销声匿迹了。这就是“拉”的策略的风险。

为减少风险，日化线与专业线的营销推广，出现了一个相同的营销行为“会议营销”。

2、会议营销推广

对绝大多数日化线的民族品牌来说，“拉”的营销策略，风险明显大于“推”的营销策略。故：为减少风险，大多数日化线的民族品牌也采用与专业线相似的“会议营销推广”，采取终端用“拉，渠道用“推”的组合方式。

日化线与专业线所不同的是会议营销的规模。因为，专业线的会议营销常常包含了服务技巧的演示和教育。所以，上千人会议较少。

而日化线是品牌和形象的传播较突出，会议规模相对较多，甚至有达到数千人的日化线会议。例：2009年4月柏莱雅五千余家化妆品店老板集会。

3、品牌的作用分析：

品牌是大众有效识别消费利益和价值的便捷方式。比较：

专业线：是生产资料，小众营销，品牌识别价值较小。较品牌而言，采购者更关心这个品牌来自于哪家企业或哪位老板？而消费者购买时，一般都是包容了某品牌产品在内的某项服务了。

日化线：大众消费品，在终端购买时，消费者对品牌的识别有较明显的需求。

4、推广重要元素组合：

①．专业线：技术、演示、作业流程、员工管理、政策、心态、激励，基本无电视广告等大众传媒宣传、营销规模相对较小。

②．日化线：政策、店铺管理、店铺形象、重视电视广告、明星品牌代言等大众传播手段、品牌作用大。

四、日化线、专业线终端比较

1、理论与实践：

先讲五年前的一个故事：某市某老美容院与对街新型低价美容院的竞争调查。

一天我接到听过我课的某市一家K美容院老板打来电话，说：她开了10年的美容院，从十年前的280元/次护理，降到现28元/次护理，已经基本不赚钱了。二个月前，对街新开了家售后服务M美容院，价格低到18元/次护理，还送上杯果珍，完全是不顾成本，不是要把我的店搞垮吗？我该怎么办呢？

那时，正好我们有三人正在该市做常规调研，针对这一案子，我们设计了针对性的个案市调：请了一个壮年的垃圾工，全天蹲守那家新的M美容院，连续三天，将该M美容院抛弃的任何垃圾（除倒水外）都全部收取来进行分析。结果在垃圾中发现了：食用柠檬黄色素的包装物、食用柠檬香精、1公斤装面膜的塑胶袋子、2.5公斤装洗面奶塑桶。

还派人去体验M美容院18元的护理服务，发现：所用产品的包装瓶，都是知名品牌ZST的瓶子，以内行的眼光拿来来仔细看时，发现瓶上突印的文字已经有轻度磨损情况，说明这些ZST瓶子是重复使用的，那内容物自然就是从大包装里分装来的，而普通消费者却难辨真假。通过计时器计时发现：从躺在美容床上美容师开始缠头巾开始计时，至做完解开头巾推起美容床靠背坐起来，时间短至29分57秒。由于该美容师服务手法不正规，遂询问该其的职业资格证书，她根本无此概念。再询问才知，她是M美容院老板的侄女，是老板教她的手法。进一步询问，得知M美容院的老板是所做品牌的“美导”教会的美容手法。

我们将此情况告诉了K美容院老板，她听完勃然大怒，立刻就要到消费者协会去检举M美容院分装假冒的情况。劝阻了她，因为这可能是“杀敌三千，自伤八百”的事，甚至变会造成两败俱伤的结果。因为，消费者并无有效办法判断你K美容院的产品是否也是分装假冒的？

建议她改为喷绘大的服务价格表及说明张挂，上面写明：服务项目名称、所用护理品牌名称、服务时间、服务美容师等级（含美容师个人和其职业资格证放大照片），以及中级和高级美容师服务的不同价格。

在顾客接待和服务过程中，帮助顾客从K美容院的环境、设施等硬件、国家劳动部对美容师的等级认证和证书识别、服务流程和各环节的功能作用，以及各流程环节所需要服务时间等方面，进行美容常识教育，并帮助顾客进行比较和对服务价值进行简单评估。特别提醒顾客：不能出示中华人民共和国劳动和社会保障部分布发的《职业资格证书》，就不是正规美容师，而不正规的手法，就可能造成越做皮肤越糟糕的不良后果。

坚持三个月后，她来电话说情况已经明显改观了，而且M店已经关门了。由此可见，专业线与日化线，在终端营销的关键元素上，也有所不同。

①．日化线：经典营销理论4P`S；产品——渠道——价格——促销。

零售、视觉形象、促销去协助。

②．专业线：经典营销理论 7P`S，除了上面的4P`S，还有另外三个：一是环境空间与硬件设备，二是服务程序和时间，三是服务人员拥有的技术。

2、专业线信息不对称背景下的营销

还是先讲个故事：一个叫XDI的专业线品牌，以消费为导向，品质合格，中低价位做县级美容院为主，04年ZJ省市场做到了全国第二。04年底，XDI的代理商代理了另一个叫XIQN的品牌，它是以渠道为导向，除包装更豪华外，产品品质与XDI差不太多，结构上还有模仿或参考XDI的嫌疑，但价格定位却在高价位高档次上，并且也以县级市场为主要目标市场。

按照营销学的基本原理，当XDI与XIQN在同一代理商遭遇，应该是XDI大胜，XIQN大败。然而，结果恰恰相反，为什么呢？难道营销学上的东西在中国的专业线上不准了？请看：

第一关：将XIQN推销给ZJ省代理商

代理商的根本目的是赢利。

高价位的XIQN自然比中低价位的XDI能够给代理商更大的利益。

何况，XIQN立刻请ZJ省代理商召开订货会（也自然会用到XDI原有的网络），XIQN附加奖励：只要ZJ省代理商在这次订货会上能回款某拾万元，XIQN即送ZJ省代理商一辆广州本田轿车（预先了解到该代理商缺并喜欢该车）。结果，代理商拼命卖推销，如愿以偿。

第一关通了。

第二关：代理商将产品推销给美容院老板

为什么代理商推给美容院，老板就要接受呢？

99年的广州美博会时，博雅咨询派调查员随采购者（含代理商和美容院老板）去旁观他们与品牌供应商（厂家为主）的沟通和谈判。通过录音分析发现：采购者们最关心的前三大问题是：①．产品是否有效（含功能询问）；②．效果好不好（或快不快），③．使用的安全性。当2005年我们再做此项调查时，发现采购者们最关心的前三大问题已经变成了：做这个品牌否能挣钱？怎么挣（或能挣多少）？其中的风险谁担？这是老板们从做事业的心态，已经变成了做买卖的心态了。

而在这个阶段，新入行的老板犹如过江之鲫，美容院的老板已经广泛地成为不太懂行，又不断受到激励，常常处于亢奋状态的“生意人”了。开美容院赢利，是其广泛的根本目的。能够获取更多的利润，当然是其所追求的。而高价位XIQN品牌能够给予美容院老板——采购决策者的利益，肯定会超过中低价位的XDI，何况还辅以了美容导师跟进的“包销承诺”。即使XDI原有的加盟店，遂即舍XDI而转投XIQN。

第二关通了。

第三关：令具体销售人员以推销XIQN为核心的产品服务为主

美容院老板虽然是采购者，却不一定就是美容院销售业绩最大的人，更不可能由老板来完成所有的销售。主要还是要靠店员、靠美容师。

美容院的经营形式，一般以出售代表顾客应享受服务权利的“月卡”或“年卡”等形式的象征物展开的。

XIQN的美导到加盟店培训美容师时，除常规的培训内容以外，还要做所销售的XIQN和XDI品牌的对比分析教育，并分为：利益比较环节和服务付出环节。例如：

利益比较环节：以前销售XDI年卡1250元一张，如果用了30分钟的时间，提成3%是37.⁵⁰元；而现销售XIQN年卡4500元一张，你30分钟可能完不成了，可能你需要45分钟时间才卖得出去，提成3%是135元。你现在是要通过30分钟的努力赚37.⁵⁰或是45分钟努力赚135元呢？美容师当然愿意主推高价位的XIQN品牌了。

服务付出环节：需要教育加盟店美容师“顾客既然多给了你的钱，你就必须要提供更好的服务。更好的顾客服务包括三个方面，①．在原有基础上，有几个新手法，要求美容师必须学会；②．由于增加了新手法，所以服务时间需要延长10至15分钟；③．要求美容师引导顾客进行上述二个方面与原来XDI的对比及产品形象的对比。美容师认为合理，也愿意接受了。

第三关通了。

第四关：将XIQN为核心的产品服务销售给顾客

中国经济的快速发展，令许多消费者的荷包鼓鼓，希望尝试体会更高档次消费的欲望，也并不是只有个别消费者才有的。

顾客进入美容院后，通过美容师积极主动的介绍，提供了超量的消费信息，再拿出DM杂志翻到广告页面，以第三方资讯的形态呈现给了消费者：历史悠久而弥足时尚的欧洲F国品牌形象，跃然可见。证明了贵是贵得有它的道理，许多消费者因此提高了消费档次。

第四关过了。

第五关：顾客好评

在服务过程中，美容师引导顾客进行了新手法的体会和享受更长服务时间的说明介绍，使顾客感受到了XIQN的价值感，不但给予了赞许，甚至带来了消费能力强的新顾客。

第五关过了。

解析

可见在营销学上该胜的一方败了，该败的一方胜了，问题出在那？——信息不对称。

顾客到美容院消费，绝大部份都是进入美容院后才开始从头收集消费信息的。而日化线的顾客，虽然也需要到终端收集消费信息，但更多的判断资讯和、判断标准等最基本的信息面，是普遍在到达终端前已经具有了的。

因此，日化线与专业线在消费信息传播方面，也有较大的差异。

3、专业线与日化线终端交点：前店后院

首先，我们需要将“前店后院”这一业态，再细分为：日化线前店后院、专业线前店后院、大型前店后院，这三种业态的进行研析。

①．日化线前店后院

指门店是化妆品店，进到店后面是售后服务美容院。顾客可在“前店”购买化妆品后，用所购买品到“后院”原则上享受免费美容服务。对于顾客来说，免费美容服务是购物后的附件加价值的直接体现，消费者广泛接受并乐意接受。

日化线的当街门面虽贵，但在店后面（或楼上、或不远处）的售后服务美容院，租赁成本已经相对便宜了。而免费的售后服务，既形成了“产品的强制性忠诚”，还能够获得顾客的好感，有利于化妆品店稳定老顾客、赢得美誉度，这种经营方式也受到开店老板的欢迎。

②．专业线前店后院

指美容院将店的前面部份改为零售陈列区，试图方便顾客在美容服务后，顺便购买“家庭妆”或其它日化线的产品。

由于美容院的顾客大体可分为三类：A、美容院顾客的主体是购买的“月卡”或“年卡”，顾客凭卡享受服务，原则上不必再支持钞票。而当引导顾客在前店再花钱再购买零售产品时，顾客普遍感到的不是附加价值，而是巧取——店家企图再套取她的钱——广泛不接受；B、凭卡享受服务的老顾客的陪伴者。当老顾客都不接受时，要陪伴者购买可能比登天还难；C、从美容院门前经过受吸引而进店的顾客——这类顾客购买的可能性最大。然而，由于美容院与化妆品店的业态不同，选址有明显差异。美容院选址最重要的不是门前的人流量和人流性质，而是讲究核心商圈内的人口量和人口性质（故有在写字楼的十几楼开店成功的美容院），且美容服务业的门脸装饰装修主题是正确有效识别为主，化妆品店的门脸装饰装修主题是吸引顾客进店的能力。因为美容院门的的人流量，一般明显小于化妆品店，且被美容院吸引进店的顾客可能更少了，因此，这类顾客的购买量也会少得可怜。可见，美容院的顾客，难以支持美容院的前店零售。

那么，老板将美容院开到门前人流量大的街头去将如何？那地价房租必须大幅上升，而美容服务占地面积大，高昂的地价房租成本，一般美容院难以有利可图。开店店老板绝不会如此犯傻。

③．解析与案例

由上分析可知：由于业态不同，导致选址要求不同、门脸装修主题不同，更重要的是顾客认为日化线的后院服务是附加价值，而专业线的前店购买是巧取盘剥。因此，在一段时期，全国有超过50%的化妆品店，提供了后院的服务，而专业线的前店后院至今仅有一个品牌大张其鼓地干过，那就是MS品牌——我们不妨也来进行一下解析。

这家这知名的企业有二个较为知名的品牌，一个就是MS，另一个是ZRT。

MS在九十年代末，提出了美容院“前店自选美容”的新概念，乘当时开店热潮的东风、鼓差异化即是（蓝海）市场的帆，通过专业杂志大量广告投放开路，一时间风生水起，令许多美容院开起了前店，似乎风光无限。然而，有多少人能够预知该业态因有前述的弊病，将导致它未来的必然结果？

同一家企业在21世纪第一个五年计划后期大力推广的ZRT，将目标瞄准了化妆品店，并支持化妆品店的后院服务。这时，化妆品店的年度店铺增长率非常高，并处于增长率递增状态。广阔而快速成长的市场，成就了ZRT。并且，在当期大量化妆品店的后院，随着消费者的成熟，越来越不赚钱了，因为对店的功能性结构构成和竞争因素，店老板还不能随便关闭了后院的服务，一些后院成了老板成本的包袱。而ZRT以企业的专业线背景，支持并提高了后院的赢利能力，受到老板的欢迎，增强了在前店的动销力。

④．大型前店后院

这是介于日化线前店后院，与专业线前店后院之间的一种业态或销售模式。

是指品牌专卖店的前店小而后院大，并不以零售为主，前期也不卖“月卡”等之类的服务卡。是以散发免费美容体验卡类为名，吸引顾客到后院美容床上接受“免费”美容服务，再通过销售技巧，将免费美容转化为收费的持续服务，并利用持续服务期，继续销售产品的经营形式。

曾经走红的大型前店后院代表品牌是琪雅和柔婷，以及名淑、特莱维等。所见到的规模有近百张美容床位在一大厅中开放性布置，顾客众多，而前店只有20平米的情况。

该代表品牌们的基本特点：以免费美容吸引顾客、带诱导性的强行推销（如“过七关”的销售技巧）、强制性产品忠诚，一时间形成非常大市场。但是，这种销售模式易于招致顾客反感，所以，投诉与争议不断。但这并不是导致大型前店后院这种销售模式逐步消失的根本原因。那么，根本原因是什么呢？

90年代到21世纪初期，在许多城市存在一个数量大并为较聚集的特殊消费群，这个特殊消费群有如下特点：a、刚解决了温饱问题；b、化妆品知识缺乏；c、消费自主性差；d、人近或到中、老年。就是这个特殊的消费群，成就了大型前店后院的模式。

而随后，这个特殊的消费群体快速地从大城市、中等城市……消散了——指在这类大型前店后院的商圈内，已经不能够聚集到如此数量的该特殊消费群体了。直接导致了这一经营模式的快速缩小、最后普遍解体，或者衍化为美容院了。

五、未来展望

日化线与专业线的交叉发展，是美容化妆品产业从一开始到最终发展的必然。只是，从近些年的发展趋势来看，日化线的良性发展明显优于专业线。

1、行业的法律法律滞后已严重制约了专业线的发展

我们已经明显地看到，美容院的业务取向已经普遍发生了显著的变化：消费诉求的健康取向，已经明显压倒了皮肤美容保养护肤取向。

我们回顾商务部颁发并于2005年1月1日起施行《美容美发业管理暂行办法》对“美容”的定义是：运用手法技术、器械设备并借助化妆、美容护肤等产品，为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤清洁、皮肤保养、化妆修饰等服务的经营性行为。

从专业线护理用品看。例：精油。职能部门已经从二个渠道分别由不同的企业起草了品类行业标准，但过三、五年过去了，仍然无正式的行业标准颁布。仍然不时可见：精油产品说明书还算是化妆品，终端宣传资料象保健品，一开终端会，精油讲师会“披件传统文件的外衣”，上台，卖的几乎就是包治百病的灵丹妙药了。

从服务项目看。中、高端美容院，特别是SAP馆的服务产品项目，不仅传统的面部护理保养所占比例迅速缩小甚至消失，而新兴服务产品的诉求主要在健康方面。

从美容仪器设备看。许许多多的美容仪器设备，已经广泛具有了理疗的特征。

从服务实体的命名看。在“美容院”的命名方面，也正在发生显著的变化。以前“美容院”普遍是按“商号+业务名称”来命名服务经营实体为：“某某某美容院”。而现在，正在广泛衍变为“某某某SAP馆”、“某某某健康美疗中心”，甚至“某某某私人会所”类的命称。

原来定义的美容服务实体，发生和正在发生着广泛而深刻的变化。按其趋势，在不远的将来，这类经营服务的实体，将从命称、实体结构、仪器设备、服务项目等，离现阶段对“美容”的定义会越来越远。

这对国家的产业政策规范及产业发展引导，又提出了新的要求。但在相关法律法规尚未完善适应前，专业线要焕发往日的极度风彩，仍显步履蹒跚。所以，政策与现实的压力，将会有更多专业线企业涉足到日化线。

2、民族品牌有一定优势的化妆品店领域

①．先梳理一下化妆品店的业态概念

业态	品牌排它性	品类排它性	代表性店铺	针对目标顾客群构建核心竞争力的关键元素
专业店	无	明显	丝芙兰	品牌品类的稀缺度
专营店	无	有限	屈臣氏	品牌品类结构丰满度
专卖店	强烈	无	佰草集	品牌溢价力

专营店占比非常大，已经衍化了多种更细分业态，如：精品店、日化店、日化超市、日化商场等。由于其业态尚不稳定的，处于进一步衍化中，在此暂不讨论。我们将其统一简称：化妆品店。

②．我们来简单概览一下近年化妆品店的发展趋势：

保持高速增长

在县（或县级市）市场层面，消费者已经广泛接受了在化妆品店，普遍选择在化妆品店购买化妆品，令化妆品店得到了快速的发展。08年底，工商注册总数超过15万家。

化妆品店的产业地位确立

无由置疑：前期并未受到广泛重视的化妆品零售店铺业态，已经以其所占化妆品中、低端零售市场重要份额的事实，证明了该渠道的重要性，也确立了其产业地位的重要性。

新开连锁店数量紧追单店数量

一个值得重视的变化：近二年，在新开的化妆品店中，连锁店（含自由连锁、直营连锁、特许经营）已占绝对的新开店铺数量比例。可以预计：化妆品连锁店，将成为未来化妆品店业制的主流。

典型流通渠道

由于化妆品店市场结构的复杂性与地域的辽阔性，除个别外，品牌供应商一般都是通过渠道分销商（指各级代理商），向化妆品店分销，已经成为化妆品店产业带的典型流通渠道：品牌供应商（一般是生产厂家）→代理商（渠道分销功能）→化妆品店

③．金融风暴对化妆品店产业的影响

东南沿海市场（前几年的劳动力输入区域）

从其选址不同，可分为：工厂店、厂区店、城市店，三种。

除工厂店因工厂关门就随之关门外，厂区店和城市店都需要调整商品结构，即：缩小低档次比例，适度扩大中高档比例。

日化线的前店后院在东南沿海市场的劳动力转入区域基本无发展优势可言。

内地市场（前几年的劳动力输出区域）

金融风暴，使内地市场化妆品店领域发生的变化。

部份劳动力的回流，将使内地的购买力得到提升，中低端市场进一步成长。根据我国人口结构的固有特征与国家农业产业政策，必然导致乡镇级市场化妆品店进入成长阶段。

乡镇级市场的化妆品店，开设日化线的前店后院仍有一定优势。所起作用：提高美誉度、稳定顾客、促进老客带新客。

④．今年化妆品店产业发展的特点

化妆品店今年“点、线、面”发展的特点。

点，指：今年的竞争将更加激烈，化妆品店的老板要练好经营管理的内功，才能立于竞争的不败之地。

线，指：今年是在以县城为代表的市场层面开店成功者，往低端乡镇市场开分店的好时机，分店起多，竞争优势越明显。

面，指：勿与竞争者交恶，而是主动与之交好，形成竞合关系，在共同维护市场的前提下开展公平竞争。

化妆品店近期发展中最大的弊病

现阶段某些化妆品店最大的弊病——不卖顾客需要的，只卖赚钱的。

本着一个人的预期越长，行为越规范原则，厂家和代理商要主动引导化妆品店主正确发展。

博雅美容化妆品业咨询服务机构：陈曦

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2010年3月10日

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